可以根据公司的营销预算以及市场需求等考虑因素来确定预算的具体金额。根据市场研究和竞争情况，确定每个媒体渠道或广告活动应分配的预算比例。通过以上步骤，可以有效地制定预算和计划来控制广告成本，并确保广告投资的有效性和可持续性。
制定预算与计划以控制广告成本的步骤如下：
1. 确定广告目标和策略：首先，明确广告的目标是什么，例如增加品牌知名度、提高销量等。然后确定适合实现这些目标的广告策略，例如选择哪种媒体进行广告投放。
2. 研究市场和竞争对手：了解市场情况和竞争对手的广告投入情况，可以帮助确定合理的广告预算。
3. 定义广告预算：根据目标和策略，确定可用于广告的总预算。可以根据公司的营销预算以及市场需求等考虑因素来确定预算的具体金额。
4. 分配预算：根据广告策略和目标，将预算分配给不同的媒体渠道或广告活动。根据市场研究和竞争情况，确定每个媒体渠道或广告活动应分配的预算比例。
5. 设定广告成本指标：为了控制广告成本，制定合理的广告成本指标，如每千次曝光成本（CPM）、每次点击成本（CPC）等，可作为衡量广告成本效益的指标。
6. 监控广告成本：定期监控广告投入和效果，以确保广告成本在可接受范围内。可以通过比较广告成本指标和预期效益，以及跟踪广告活动的转化率来评估广告成本的效果。
7. 调整预算和策略：根据监控结果，对广告预算和策略进行调整。如果广告成本超出预算或效果不佳，可以适当减少投入或调整广告策略，以提高成本效益。
通过以上步骤，可以有效地制定预算和计划来控制广告成本，并确保广告投资的有效性和可持续性。